在中国酒店业二十余年的变革中小麦策略，“如家”的招牌始终屹立于行业分化与时代脉动的交汇口。从如家酒店的遍地开花，到如家商旅酒店、如家精选酒店的诞生，“如家系”酒店陪伴了国人一代又一代的差旅记忆，也在每一次新消费浪潮的涤荡里被重新理解、定义。
我们之所以回望过去，是为了更清楚如何抵达。
如家酒店从北京前门那间“小黄房子”出发，到今天扎根于广袤国土、繁茂于1200多个核心城市。可以说“如家系”酒店见证了国家商务出行市场的崛起，也记录了无数普通人为追寻美好生活的奔走与停留。
如家快捷酒店-北京前门首店。
日前，首旅酒店集团总经理，如家酒店集团董事长、CEO孙坚接受新京报贝壳财经记者采访。孙坚开门见山，“如家酒店，始终与消费者同行。”这句话，是如家二十余年发展的伏脉，也是整个行业进化的缩影。
在连锁酒店竞争格局重塑的背景下，如家既是供给侧改革的践行者，更是需求侧变化的敏锐响应者。
“家文化”是如家进入市场的初心，也是如家最为写意的品牌表达。它容纳了热情、舒适、放松的精神底色。如果说早期如家靠规模扩张和标准化赢得市场信任，今天的如家则通过对生活方式的多元表达来坚定消费者的选择。
无论是产品设计、服务体验，还是数字化应用的变革，它们最终都指向一个核心价值：顺应时代需求而变。
“今天是消费者在选择品牌。”孙坚这句看似简单的话，折射出行业结构性的转折。酒店业的方向，从不是由某个品牌决定，而是由时代和无数旅客的选择共同推动。
“如家系”酒店的发展路径，呈现的是整个行业在高速发展与存量竞争之间的理性思考。站在新的竞争周期与时代拐点上，如家正在以行动回答一个更宏大的命题。
与消费者同行的品牌进化
2002年，首家“小黄房子”在北京前门开业迎客。在行业标准尚未普及、旅客对住宿没有明确期待的年代，如家为市场提供的，是在大众消费者基础需要之上的优质选择。
2005年，如家启动特许加盟，以最快速度完成全国布局，成为中国经济型酒店行业的关键基础设施之一。彼时小麦策略，中国酒店业正从小旅馆时代迈向连锁化、标准化，如家把“归宿感”作为产品最核心的价值，让旅客在陌生城市里也能找到“家”的体验。
更大的变化发生在2010年前后，移动互联网的元年来了。新一代旅客们通过互联网对话世界，也开始通过如家连接生活。孙坚回忆这一阶段的变化时说：“消费者不再满足于功能性的住宿产品供给，他们对产品品质、风格调性、社交场景的诉求更加清晰。”
在孙坚看来，酒店品牌和消费者的互动其实一直在变化。“在行业发展初期，品牌似乎在市场互动体系中占据更加主导的地位”，孙坚进一步解释，“由于商业模式仍在萌芽和探索，产品形态和品牌价值一般由品牌方来主动赋予，消费者被动接受。而随着市场逐渐步入成熟期，消费者逐渐占据主导，‘我的选择’成为市场良性竞争的关键变量。我认为不久的将来，产品形态和品牌价值一定是由品牌与消费者双方共创，乃至由消费者主导定义。”
如家酒店。
为了给“变化中的消费者”提供更多选择，如家开始布局更具系统性和层次感的产品矩阵。
2014年，伴随着市场消费升级诉求，定位中端酒店的如家精选应运而生。刚一面市，如家精选就凭借摩登的英伦调性和“会客厅式”的轻社交场景在同赛道竞品中杀出重围。这时候，消费者意识到原来如家之上，还有精选。
如家精选酒店。
2016年，中国凭借3180亿美元的商旅支出超越美国，首次成为商旅总消费最高的国家。同年，基于商旅市场打造的全新品牌——如家商旅酒店正式推出，成为“如家系”多元风格发展的焕新之作。
与传统的商务酒店不同，如家商旅酒店主张工作和生活的动态平衡。酒店在表现商务干练的功能场景之外，更讲究舒适的休憩、自在的交流，意在引导宾客在商旅途中也能专注当下生活的美好时刻。
如家商旅酒店。
自此，“如家系”品牌矩阵从品质、调性到功能体验全面进化，市场布局也从舒适型拓展至中端，成为孙坚掌舵下首旅如家酒店集团的压舱基石。
在行业复苏的潮声下，如家酒店4.0版本于2024年推出。新一代的如家酒店以轻盈配色和更开放的空间语言回应年轻群体的精神追求，还有最喜欢交朋友的品牌形象官——RUMI，陪伴客人解锁在如家的每一次新奇体验。
如家酒店品牌形象官RUMI在太湖湾音乐节小麦策略。
目前“如家系”酒店已在全国1200多个城市拥有超3000家门店，每年服务超过1.5亿客人。无论市场如何变化，如家始终保留着一个稳定的内核——为亿万宾客提供“家的舒适和自然”，将住宿体验推向更贴近现代旅居方式的方向。
存量市场的新赛制
中国酒店业如今正迈入一个结构性重构的阶段。如果说，增量时代是一条宽阔的高速公路，那么今天注重“能力、质量与效率”的存量竞争，更像是一条城市道路，需要细致感知和精准驾驶。
一些深层次的结构性矛盾开始浮现。比如投资模型与客户体验的权衡、成本压力与服务质量的博弈、加盟商收益与品牌标准化的平衡、老旧物业的改造与续约等。同时，数字化投入与回收期的匹配，也成为企业必须考虑的新变量。
“出现矛盾并不是坏事。”在孙坚看来，这些“矛与盾”是行业成熟期的自然现象。他坦言：“过去顺周期很久，而调整期往往来得更快。”
中国饭店协会的数据显示：截至2024年底，中国酒店业设施34.87万家，客房总数超1764万间。尽管酒店业规模超过2018年至2019年峰值，但客房连锁化率仅为40.09%，与发达国家近70%的连锁化率相比仍存在较远的客观差距。
2025年是中国酒店业从“量变”向“质变”转型的关键点。资本正在从扩张冲动中回归理性，更多投入存量资产的经营效率提升。同时，文旅融合、国际化拓展、非遗及新零售业态的不断涌现，正在为行业打开新的增长维度。
在这一背景下，孙坚的目光落在了三个领域：产品力、精细化运营和数字技术赋能。这三件事听上去简单，实则每一件都是对企业系统性能力的重新锻造。正如孙坚所言，在存量环境下，仅靠开店已无法赢得未来，对产品研发、运营能力和数字化能力的考验才是真正的较量。
他把存量市场的竞夺规则比喻成一套新的“赛制”。“过去是跑得快，现在是能不能持续跑、健康跑、心态稳定地跑。”他补充道。
孙坚反复强调，存量时代比拼的是真正的产品力。不只是“装修得好不好”，而是能否为酒店投资人打造真正赚钱的产品模型，并积极回应消费者对于酒店空间的功能需要，乃至情感诉求。同时，运营管理的精细化和服务温度也日渐成为产品之外打动消费者复购的第二块敲门砖。
技术赋能则是首旅如家未来战略的另一块基石。
孙坚强调，技术会深刻改变行业的商业逻辑，也将深刻影响每一个人的工作和生活方式。2024年以来，孙坚曾在不同场合以“ALL IN AI”的号召坚定他带领首旅如家数字化转型的决心。
目前，孙坚对集团数字化战略的清晰锚定，已经在不同层面看到了成果。其中首旅如家通过大数据模型打造的“AI数字店长”，可以借助数字化能力深度分析酒店经营数据，为酒店总经理提供实时查询、未来流量预警、智能调价等决策辅助功能，真正让数字技术投入反哺经营。
此外，在所有首旅如家标准店落地的“酒店全域云联安全管理平台”等“看不见”的技术投入，也构成了酒店产品硬实力的关键组成部分。
孙坚认为：“只有把自己的存量经营出韧性，才能有力量和智慧整合外部的市场。”
剥去增量时代的泡沫之后，能力回到桌面上被重新检视。
中国住宿业二十余年的波澜壮阔，成就了一个具备全球影响力的庞大市场。行业周期的波动与市场的成熟，使得企业必须在增量开拓与存量精耕之间寻找平衡。而驱动这一切进化的力量，正来自于日益成熟的消费者。他们从被动接受走向主动选择，持续推动酒店产品、服务和品牌理念的进化。而未来，数字化、智能化与情绪价值的结合，也将为行业竞争描绘出新的边界。
“商业无法完全计划化，但底线可以被设定。”如家事业的核心始终清晰——成为大众消费者出行的坚定选择。今天，如家仍在不断更新与消费者对话的方式。正如孙坚所说，无论时代如何变化，我们始终与消费者同行，以不变的“家文化”为根基，在持续的自我革新中保持蓬勃生命力。
这一理念，正向上生长。
随着诺金国际于2025年正式成立，孙坚掌舵下的首旅酒店集团成功构筑起一个贯穿市场全域的品牌生态：以诺金、安麓、诺岚等品牌为名片的“高奢系”，以建国饭店、建国璞隐、建国扉缦和建国铂萃等品牌为核心的中高端“建国系”，以及深入人心的“如家系”国民酒店群……一个穿透各细分市场、满足多元需求的民族旅居图景，正在清晰展开。
文/曲亭亦 图/企业供图
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐小麦策略
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